PUBBLICITA’ COMPARATIVA: non ammessa se riguarda prodotti venduti in negozi di dimensioni diverse

In Internazionale
Corte di Giustizia UE, sezione seconda, sentenza n. 562 del 02/02/2017 [Leggi provvedimento]
Redatto dal Dott. Gabriele Marasco

In tema di pubblicità comparativa, la suprema Corte di Giustizia UE ha statuito che è ingannevole una pubblicità che compari i prezzi di prodotti venduti presso negozi di dimensioni o tipologia diversi tra di loro, in assenza di una informazione al consumatore chiara e all’interno dello stesso messaggio pubblicitario.

Con la recentissima pronuncia 562 del 2 febbraio 2017, la sezione seconda della Corte di Giustizia dell’Unione Europea decide su una questione pregiudiziale riguardante l’interpretazione dell’art. 4, lettera a) e c) della direttiva 2006/114/CE concernente la pubblicità ingannevole in combinato disposto con l’articolo 7, paragrafi da 1 a 3 della direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali delle imprese nei confronti dei consumatori nel mercato interno.

Nella fattispecie in esame, la domanda di pronuncia pregiudiziale è stata proposta nell’ambito di una controversia tra due multinazionali relativamente ad una campagna pubblicitaria televisiva lanciata da una delle due predette società (denominata “garanzia del prezzo più basso”) in cui si raffrontavano i prezzi di prodotti di grandi marche applicati presso negozi dell’insegna della stessa con i prezzi praticati presso negozi di insegne concorrenti, e si offriva al consumatore il rimborso del doppio della differenza di prezzo qualora avesse rinvenuto altrove un prezzo più basso.

Gli spot pubblicitari mostravano come gli altri prodotti fossero sistematicamente più cari rispetto a quelli della multinazionale che aveva lanciato la suddetta campagna pubblicitaria; tuttavia i negozi selezionati per il confronto dei prezzi erano tutti supermercati di dimensioni inferiori rispetto agli ipermercati della multinazionale. Inoltre tale garanzia non era valida presso i negozi della multinazionale che avevano dimensioni o tipologia inferiori.

La detta multinazionale veniva pertanto citata dinanzi al Tribunale commerciale di Parigi da una società incaricata della strategia e della politica commerciale al fine di ottenere: il risarcimento dei danni, il divieto di diffusione della pubblicità controversa e la pubblicazione della emananda sentenza.

Il giudice di primo grado ha accolto la richiesta della società attrice, condannando la multinazionale che aveva lanciato la campagna pubblicitaria con la quale incoraggiava il pubblico al “confronto – prezzi inferiori” e disponendo la pubblicazione della sentenza.

La multinazionale soccombente ha interposto appello avverso la menzionata sentenza dinanzi alla Corte d’Appello di Parigi, domandando di sottoporre alla Corte un rinvio pregiudiziale, avente ad oggetto l’interpretazione della direttiva 2006/114 necessaria per dirimere il procedimento principale, avendo la controversia in esame ad oggetto la risoluzione della questione se un confronto del prezzo di prodotti selezionati sia lecito soltanto qualora i medesimi vengano commercializzati presso negozi identici quanto a dimensioni o tipologia.

La Corte d’Appello di Parigi ha deciso di sospendere il procedimento e di sottoporre alla CGUE 3 questioni pregiudiziali:

  1. se l’art. 4 lettere a) e c) direttiva 2006/114 ai sensi della quale la pubblicità comparativa è ritenuta lecita qualora non sia ingannevole e confronti obiettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative di tali beni o servizi, debba essere interpretato nel senso che un confronto di prezzi di prodotti venduti da insegne di distribuzione sia lecito soltanto qualora i prodotti siano venduti in negozi identici quanto a tipologia o dimensioni.
  2. Se la circostanza che i negozi i cui prezzi vengano confrontati siano diversi quanto a dimensioni e tipologia costituisca una informazione rilevante ai sensi della direttiva 2005/29 e debba essere ,quindi , necessariamente segnalata al consumatore.
  3. In caso affermativo, quale debba essere il grado e/o il supporto di diffusione di tale informazione presso il consumatore.

Il ragionamento della Corte di Giustizia dell’Unione Europea sulle tre questioni poste, e, di conseguenza, l’interpretazione delle norme controverse, è il seguente:

  1. La pubblicità che per confrontare i prezzi dei prodotti venduti prenda in considerazione, da un lato, negozi di dimensioni o tipologia superiori e, dall’altro negozi, di dimensioni o tipologie inferiori, laddove tali negozi appartengano ad insegne ognuna delle quali dispone di una gamma di negozi diversi quanto a tipologia e dimensioni, è da ritenersi  idonea a indurre in errore il consumatore medio, poiché ingenera in quest’ultimo l’impressione che tutti i negozi appartenenti alle suddette insegne siano stati presi in considerazione, in tal modo inducendolo a convincersi che beneficerà delle differenze di prezzo in tutti i negozi dell’operatore pubblicitario piuttosto che in negozi concorrenti.  Ne consegue che tale pubblicità è ingannevole ex art. 4 l. a) direttiva 2006/114.

– Inoltre, una pubblicità che raffronti i prezzi di prodotti venduti presso negozi di dimensioni o tipologia diversi tra di loro è tale da non soddisfare il requisito della obiettività della comparazione ex art. 4 l. c) direttiva 2006/114.

  1. Dalle considerazioni che precedono deriva che siffatta informazione, proprio perché idonea ad orientare le decisioni di acquisto del consumatore, è rilevante ex art. 7 direttiva 2005/29.
  2. Quanto al grado e/o al supporto di diffusione di tale informazione presso il consumatore, sebbene la direttiva del 2005 non contenga prescrizioni precise, sicuramente una informazione rilevante non può essere né occultata né presentata in modo oscuro, incomprensibile, ambiguo o intempestivo, ragion per cui essa deve essere esposta in modo chiaro e comparire nel messaggio pubblicitario

La formulazione delle norme in questione appare caratterizzata da un certo grado di vaghezza: aspetto problematico – forse – inevitabile, nel momento in cui l’intento legislativo è quello di coprire, attraverso la previsione di una fattispecie astratta e generale, l’elevato e soprattutto eterogeneo numero di casi che si possono verificare nella realtà materiale delle pratiche concorrenti. È infatti tipico che le norme europee, destinate ad operare, in via diretta o mediata, negli Stati membri, presentino un linguaggio semplice e talvolta generico, così da potersi facilmente applicare in ordinamenti che non sempre dispongono degli stessi istituti o adottano le stesse terminologie .Nel disegno di avvicinamento delle legislazioni degli Stati membri, un ruolo fondamentale spetta al giudice nazionale, chiamato a svolgere la delicata funzione di applicare ed interpretare le norme europee nell’ordinamento interno, colmando eventuali lacune (apparenti) alla luce delle indicazioni fornite dalla Corte di giustizia dell’Unione europea.

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